Покупатель увидел товар в витрине или рекламе, написал «есть такой?» и пропал. Другой пришёл в магазин, но нужной модели не оказалось. Третий купил один раз и больше о вас не вспомнил. В отчёте эти ситуации сливаются в одну фразу: «продажи не растут».
Скидка или новая реклама не покажут, на каком шаге вы теряете покупателя. Сначала разберите путь от первого интереса до повторной покупки. В статье вы найдёте диагностику для розничного магазина с большим ассортиментом: что проверить, какое действие попробовать и по какому показателю оценить результат.
Начните не со способа, а с места потери
Продажи можно разложить на простую цепочку:
увидел магазин → нашёл нужный товар → понял цену и условия → связался с продавцом → купил → вернулся
У каждого шага своя проблема. Если люди не знают о магазине, нужно работать с охватом. Если они заходят, но не находят нужную позицию, дополнительная реклама приведёт больше людей в ту же тупиковую точку.
Заполните таблицу по своему магазину. Не отмечайте всё сразу. Выберите один участок, где есть наблюдаемая проблема, и проверьте одно изменение в течение нескольких недель.
| Где уходит покупатель |
Как это заметить |
Что попробовать |
Что измерять |
| Не узнаёт о магазине |
Мало новых обращений и переходов |
Обновить карточки в картах, показать ассортимент в соцсетях, проверить рекламу на конкретные категории |
Новые посетители и обращения по источникам |
| Не понимает, есть ли нужный товар |
Частые вопросы «а у вас есть…?», после ответа диалог заканчивается |
Дать каталог с поиском, категориями, ценами и наличием |
Просмотры товаров, обращения после просмотра |
| Не может сравнить варианты |
Покупатель просит прислать фото и характеристики нескольких позиций |
Заполнить карточки товара, привести единицы продажи к одному виду |
Переходы между товарами, заявки по артикулам |
| Не получает понятного следующего шага |
Читает сообщение или страницу и ничего не делает |
Добавить конкретное действие: написать, позвонить, оставить заявку |
Доля обращений от посетителей каталога |
| Не завершает покупку |
Много заявок, мало оплат |
Проверить наличие, сроки ответа, способы оплаты и доставки |
Заявки, подтверждённые заказы, причины отказа |
| Не возвращается |
Повторные покупки случайны |
Сохранять контакт с согласием, сообщать о поступлениях и давать актуальную ссылку |
Доля повторных покупателей и повторная выручка |
Показатели нужны для сравнения до и после изменения. Универсальной «хорошей конверсии» для всех магазинов нет: товары, средний чек и длина выбора различаются.
1. Покажите ассортимент до визита в магазин
Человек часто начинает выбор с телефона. Он хочет понять три вещи: есть ли подходящий товар, сколько он стоит и как его получить. Если ответ спрятан в переписке, продавец становится ручным поиском по ассортименту.
У магазина с десятками или сотнями позиций есть несколько способов показать товары:
- регулярно публиковать отдельные позиции в соцсетях;
- отправлять прайс по запросу;
- разместить ассортимент на маркетплейсе;
- сделать сайт-каталог или интернет-магазин;
- сочетать каналы и вести покупателя на одну актуальную карточку товара.
Публикации помогают привлечь внимание, но быстро уходят вниз ленты. Прайс удобен постоянному закупщику, который знает артикулы. Покупателю розничного магазина проще открыть каталог, выбрать категорию и посмотреть карточки с телефона.
Проверьте свой онлайн-ассортимент как покупатель:
- Можно ли найти товар по названию или артикулу?
- Понятна ли цена и единица продажи: штука, упаковка, метр?
- Видно ли наличие или срок уточнения?
- Есть ли фото и характеристики, которые влияют на выбор?
- Понятно ли, как спросить о товаре или заказать его?
Если на любой вопрос нужен звонок продавцу, отметьте его как точку потери. Не обязательно сразу строить интернет-магазин с оплатой и доставкой. Для начала может хватить каталога с актуальными товарами и обращением к продавцу. Мы отдельно сравнили сайт-каталог и интернет-магазин.
2. Сделайте поиск по ассортименту понятным покупателю
Внутренняя таблица магазина и каталог для клиента решают разные задачи. В учётной системе категории могут повторять склад, поставщиков или структуру закупок. Покупатель ищет по назначению товара.
Представьте магазин крепежа. На складе позиции разделены по поставщикам. Покупатель приходит за креплением для деревянной террасы. Каталог «Поставщик А / Поставщик Б / Прочее» заставит его открыть десятки карточек. Категории «Саморезы по дереву», «Крепёж для террас» и «Антикоррозийный крепёж» сокращают путь.
Проверьте четыре элемента:
- категории названы словами покупателей;
- похожие товары не разбросаны по разным разделам;
- варианты одной позиции отличаются в названии и артикуле;
- пустые и устаревшие разделы не мешают поиску.
Не расширяйте ассортимент только ради числа карточек. Сначала посмотрите, какие запросы остаются без подходящего товара и какие позиции покупатели не могут найти среди уже имеющихся.
3. Уберите неопределённость из карточки товара
Карточка должна отвечать на вопросы, которые продавец получает каждый день. Для большинства товаров нужны:
- точное название;
- цена и единица продажи;
- артикул;
- наличие или понятный статус;
- основные характеристики;
- фотография;
- способ связаться с продавцом.
Одинаковая цена «450 ₽» означает разные вещи для штуки, упаковки и погонного метра. Покупатель, который не понял единицу, отложит решение или придёт с неверным ожиданием.
Возьмите десять товаров, о которых чаще всего спрашивают, и дополните их карточки. Затем сравните число уточняющих вопросов и заявок по этим позициям с предыдущим периодом. Такой тест быстрее, чем переписывать весь каталог вслепую.
4. Отвечайте на заявку, пока у покупателя есть контекст
Каталог не закрывает продажу сам. После обращения продавец подтверждает наличие, количество, оплату и получение товара. Медленный или неполный ответ обрывает уже начатый путь.
Согласуйте внутри магазина короткий порядок:
- Кто принимает обращения из каждого канала.
- Где продавец проверяет актуальную цену и наличие.
- Какие данные он уточняет у покупателя.
- Как фиксирует заказ или причину отказа.
- Когда возвращается к разговору, если клиент не ответил.
Полезный первый ответ содержит товар, цену, наличие и следующий шаг. Например:
Анна, добрый день. Смеситель LM-214 есть, цена 4 850 ₽. Можно забрать сегодня после 16:00 или оформить доставку на завтра. Как вам удобнее?
Если клиент замолчал после цены, скидка не должна быть автоматическим продолжением. Возможно, ему нужно сравнить модели, уточнить доставку или согласовать покупку. Напомните, какой товар обсуждали, добавьте полезную информацию и предложите один понятный следующий шаг.
5. Возвращайте покупателя к конкретному товару
Фраза «у нас новое поступление» требует от человека снова искать нужную позицию. Сообщение со ссылкой на товар или категорию сохраняет контекст:
Сергей, добрый день. Появились сверла 8 мм, о которых вы спрашивали. Вот карточка с ценой и характеристиками: [ссылка]. Отложить одну упаковку?
Пишите только тем, кто согласился получать такие сообщения или сам просил сообщить о поступлении. Не подменяйте полезное уведомление ежедневной рассылкой всего ассортимента.
Для повторных продаж сохраняйте контакт вместе с причиной следующего обращения: закончится расходник, придёт нужный размер, появится новая коллекция. Тогда сообщение будет связано с прошлой покупкой.
6. Проведите один тест вместо десяти изменений
Допустим, у магазина сантехники 700 позиций. Покупатели регулярно спрашивают в мессенджере, есть ли конкретный смеситель, а продавец отправляет несколько фотографий и вручную переписывает цены.
Тест на две недели может выглядеть так:
- Выбрать одну категорию из 40–60 востребованных товаров.
- Проверить названия, цены, единицы и наличие.
- Опубликовать каталог этой категории.
- В ответ на вопрос отправлять ссылку на нужную карточку.
- Записывать, сколько диалогов дошло до заявки и покупки.
Это учебный пример, а не обещание роста. Результат может показать, что проблема была не в представлении ассортимента, а, например, в наличии или сроке доставки. Такой вывод тоже полезен: следующий тест будет направлен на реальное ограничение.
Как посчитать результат
До запуска запишите показатели за обычный период, затем сравните их с таким же по длительности периодом после изменения.
Минимальный набор:
- новые обращения;
- обращения по конкретному товару;
- подтверждённые заказы;
- средний чек;
- повторные покупки;
- причины отказа.
Если продажи выросли, проверьте, что изменилось вместе с ними. Праздники, сезон, акция или новая поставка могут повлиять сильнее вашего теста. Не приписывайте весь результат одному инструменту.
Где здесь поможет Price ON
Если покупатели не видят ассортимент или продавец каждый раз отправляет новый прайс, можно вынести товары в каталог с постоянной ссылкой. В Price ON вы загружаете Excel-прайс, получаете сайт-каталог и обновляете товары повторной загрузкой файла. Покупатель открывает категории и карточки, а затем обращается к продавцу через указанный канал.
Каталог не заменяет рекламу, продавца, оплату и доставку. Он сокращает участок пути, где человек пытается понять, что вы продаёте, сколько это стоит и куда написать.
Создать каталог из своего прайса можно через Telegram. Если таблицу ещё нужно привести в порядок, начните с шаблона прайс-листа.
Чек-лист на ближайшую неделю
- Разложить путь покупателя на шесть шагов.
- Выбрать одно место, где теряются обращения или заказы.
- Записать исходный показатель.
- Подготовить одно изменение для одной категории товаров.
- Проверить результат через сопоставимый период.
- Зафиксировать число продаж и причины отказов.
- Решить, какой следующий участок пути проверять.
На этой неделе выберите одну категорию товаров и один участок пути покупателя. Запишите исходный показатель, внесите изменение и сравните результат через сопоставимый период.
